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“进军”新零售 新经济背景下的商业变局

发表时间:2017-06-07    浏览次数:354    编辑:Wells    来源:南方日报
  6月初,天猫和银泰商业联手打造的新概念零售店开业。新的消费场景成为现实:“无现金”交易、免费试吃到付费尝新、店铺供应链与天猫打通、甚至能为消费者定制零食菜单。

  在“6·18”天猫、京东购物节广告铺天盖地之际,阿里巴巴却在早前悄然收购了联华超市18%的内资股权,以第二大股东身份拿下联华超市全国3600多家门店。阿里巴巴明确表态,此举为布局新零售。入股后,阿里将对这些门店进行改造,打造成为“满足消费者全时段、全客群、多场景消费需求”的新型超市。

  从纯电商到线上、线下、物流紧密结合,在这场以新零售为名、重构商业价值的浪潮来袭时,商贸基础雄厚、电商发达的广州又将呈现怎样的商业新变局?

  1 淘品牌“下线” 一年创造2亿元实体销售额

  位于杭州的新概念零食店除了陈列大量进口商品外,一些线下几乎见不到的如“熊孩子”“十四行诗”等淘品牌(淘宝商城推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念),也出现在店内货架上。

  1000公里以外,互联网经济同样发达的广州,土生土长的淘品牌——茵曼准备对坐落正佳广场的门店进行深度调整。“我们希望门店能跟目标客群互动起来,商场是个很好的流量入口,尤其是位于天河路商圈的中心地带。”茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖如是表示。

  茵曼从线上走到线下源于两年前。随着优衣库等知名品牌组团“触网”,淘品牌流量迅速被大牌分散;加之淘宝等平台营销费用走高,让线上导流成本与日俱增,而不太景气的线下反而成了淘品牌的商业转折点。

  2015年7月开始,汇美集团启动“茵曼+千城万店”计划,签下370多家门店,覆盖151座城市。其中一线城市直营,与大型百货商场合作;二、三线城市开放加盟。“在我们看来,并没有线上线下之分。消费是切换场景的过程,消费者不可能只网购而不逛商场,我们要用更多场景与顾客发生联系。”蔡颖道出了茵曼“下线”的初衷。

  在彼时看来,茵曼来势汹汹的线下规划也引来不少争议。直到去年“双十一”前,阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”概念,各行业随之群起响应。半年后,茵曼交出出乎业内意料的实体成绩单:80%的门店获得盈利,2016年线下规模超过2亿元。

  2016年相关财报显示:茵曼品牌所属公司汇美集团全年营收同比增长5%至11.98亿元,净利润同比增长21.28%至2137万元。受益于供应链改革与品牌管理对业绩的整体带动,茵曼不仅线上增速企稳,线下市场规模也在提升。线下2亿元的规模也相当于接近总收入的两成。

  淘品牌开拓线下似乎成为新潮流。把坚果零食搬到线上的三只松鼠今年要在线下开100家店,未来三到五年开1000家。一个月前,万表全球名表体验中心在广州番禺正式开业。这是广州电商万表网从轻到重、布局线下生态的重要一步棋。

  “万表已经入驻天猫、京东,目前销售额的八成多还是来自线上渠道。”万表网董事长肖晓向媒体表示,万表将从单纯的手表线上零售企业跳脱出来,逐渐发展成为手表生态圈的服务商,通过纵向整合形成一个连接消费者、品牌商、零售商、售后服务商的一站式服务手表生态圈。

  2 全渠道探索 从打造“爆款”到与受众交互

  走进酷漫居魔法体验馆,人们看到的不是兜售家具的门店,而是一站式服务的儿童生活空间。从主体家具到窗帘、壁纸,再到灯具、玩具、小装饰,都可以购买,真正实现“所见即所得”。

  上个月,首个酷漫居魔法体验馆在南京欧洲城红星美凯龙亮相。这个3.0模式的体验馆,不仅以搭配美观作为主要标准,家具如何搭配、不同年龄的孩子应该使用什么家具,都有酷漫居与权威学者共同研究的儿童成长K模型理论作为支撑。

  酷漫居早前发布“九新”品牌战略:新服务、新智能、新门店、新产品、新IP、新加盟模式、新合作、新研究、新数字,魔法体验馆即是新门店的体现。“未来的企业肯定不会是纯线上或是传统的线下,而是基于消费者需求为核心融合线上线下的公司,这种商业模型更适合市场需求。”广州酷漫居动漫科技有限公司CEO杨涛说。

  马云描绘了新零售的初步框架:“电子商务已经成为传统概念,未来是线上、线下、物流相结合的新零售模式。”在新零售概念的引领下,商业模式的创新、渠道的新变革成为商家重点探索的方向。

  去年,尚品宅配位于广州东风路东宝大厦店——自然人流为零的门店销售额突破3亿元。尚品宅配集团财报显示,这一销售额约占集团2016年全年营收的近10%。

  “以往产品和服务连接着我们和消费者,现在除了产品和服务,我们还需要创建更多的‘连接’,形成长期的、可持续的价值认同。”在尚品宅配总经理李嘉聪看来,体验店在写字楼是一种合乎现实的渠道创新。

  虽然“新零售”的概念去年才被提及,但酷漫居在2008年成立之后,就经历多次自我“革命”:先是砍掉工厂,拿下迪士尼品牌形象授权,从传统家具产业逐渐转型为文化创意产业的轻资产公司。后是线下门店由300家迅速缩减到80家,线下转变为体验店,改变传统家具业靠批发零售差价做生意的粗放模式。

  全渠道的演变重构了传统零售,也触动了互联网企业的商业思维。蔡颖认为,线上销售是“爆款”思维,一个产品要卖一两万件,搜索才会靠前并快速翻单。而实体门店有地域限制,突出的是与顾客交互的能力,讲好品牌的故事。新的场景化体验实际是回归到一些商业本质,特别是以消费者为中心。

  3 新技术落地 大数据普及的“生意经”

  天河东方宝泰索菲亚门店,依托3D家居设计软件,输入尺寸顾客就可以在电脑构建起房间的三维空间,如同家具设计师亲临现场。现场配备VR设备体验空间设计效果,真正实现“所见即所得”。

  去年底,索菲亚在各个门店推进3D数字展厅,VR虚拟现实眼镜,全息立体幻影成像展示,这不光让消费者在购买过程中更有身临其境的感觉,也可以使经销商节约装修和耗材成本。

  数据显示,索菲亚净利润从2008年的2200万元增长到2016年的6.64亿元,8年时间增长超过30倍。索菲亚迅速崛起的背后是大数据、信息技术的广泛应用。

  “每一个订单都有复杂的服务环节,包括咨询接待、上门沟通、设计画图、运输安装等,这些环节必须在线下完成。这种个性服务需要强大的信息系统来支撑其内部运转。”索菲亚有关负责人表示,早前,该公司便成立了信息与数字化中心,通过构建强大的IT系统,通过提高数据整合和分析能力,形成前台营销和后端供应链联动的数字化营销机制。

  “新零售的变化就是技术手段升级,它带来的结论使你可以更快获取消费者的动作和数据。”蔡颖说。而为做到快速反应,茵曼供应链改革同步实现各环节的数据化。截至2016年年底,数据化供应链共为茵曼节省30%生产成本;且该供应链体系支持每年生产2500款,翻单周期可达7—10天。

  蔡颖调研发现,国际大牌最强大的就是对顾客数据的分析能力,而这也是国内互联网企业所擅长的。“ZARA为什么有这么高的效率,这来自于它对消费数据的理解和分析。国际大牌可以用全球化的思维来看待市场,把线上和线下作为全盘的数据来看,通过消费端的数据来影响供应内容。比如ZARA可以做到订单在13天内从制造厂商到全球任何一家店铺。”

  移动互联网技术手段升级,线下也可以快起来。“线上线下两个数据从来没有打通过,而我们就在想办法把它整合到一起,探究同一个顾客线上线下消费产品的切换的原因,从而倒推品牌、生产、设计应该做出改变。”蔡颖说,一旦这个事情做成,品牌的核心壁垒就难以撼动了。

  从企业到商圈都在借力新趋势谋划自己的“生意经”。眼下,国内最具影响力服装批发市场流花商圈和国内最大的零售市场天河路商圈有望联手合作,打通同一条供应链上的批发和零售两个环节,实现信息和数据共享。

  “新零售不是创造潮流,而是利用趋势和技术,提升商业运行效率。”蔡颖向笔者表示。
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